2018年文化与商业融合发展趋势

毋容置疑，商业地产正在进入结构性过剩的时代，一方面面临电商的客群分流，另一方面是新购物中心井喷式开发、同质化竞争加剧，为了应对这种局面，多数购物中心选择在建筑外观上入手，期望通过新颖有辨识度的外型赢取消费者的芳心，事实证明，好看的皮囊只能是当红一时，缺少内在的灵魂，终究不能形成客群的目的性消费。

在物质极大丰盈、消费渠道多元化的今天，客群的消费动机已经从物质需求向精神需求进行根本性的改变，这就使得商业开发和运营者必须认识到：购物中心的本质正在从商品集合转向创造生活方式，购物中心增加消费粘性的方式正在从打折促销转变成审美观、生活观、价值观的认同。

由此，购物中心从建筑设计、场景打造、运营思维、IP应用、推广等多维度建立“商业文化灵魂”，不仅要形成主题文化的客群共鸣，还要打造独属自己的专属文化标签，用文化灵魂的号召力，引导客群文化忠诚度，使客群从随机性消费行为转化为目的性消费，一举突破竞争红海。

DubaiMall

-如何打造商业的文化灵魂 -

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-01-定位先行 |创造精神需求

商业要依据项目辐射度、客群消费能力等客观因素先行定位，不同的是，要做有文化灵魂的商业，则要更加关注主要客群的精神需求。动辄做城市最高端的商业，规划最全的业态，引进最好的品牌等主观臆断，缺乏对主力消费群体生活状态、群体特征、文化审美等客观的调研，要么曲高和寡，要么文不对群，最终都难免陷入进退两难的尴尬局面。客观理性的定位是建立对项目正确认识的基础上，不盲目走高大上，不强硬要做城市商业地标，精准锁定项目的目标客群，在消费者未被满足的精神层面塑造更多的体验接触点，带来更好的精神共鸣和文化认同。

以大鲁阁草衙道为例，项目位于台湾高雄。运动，已成为热爱健康的人的风潮，特别是对于消费主力军年轻人，爱冒险、追求刺激、健康生活、休闲与社交成为主要需求。大鲁阁草衙道购物中心以“主题乐园＋购物中心”模式打造，引进日本铃鹿赛道官方授权的国际级卡丁赛车场＆铃鹿赛道乐园，成为集购物、餐饮、运动、卡丁赛车、游乐园为一体的体验型购物中心，馆内娱乐设施除铃鹿赛道乐园外，还有大鲁阁自营「WeSport」，包括棒垒球馆、保龄球馆与委外健身工厂及肖跳娱乐运动、篮球场、直排轮与高尔夫球场等，合併乐园卡丁车等13项游乐设施共超过20项，全馆娱乐餐饮占比高达61％。由此形成全亚洲最好玩的购物中心”的定位，大鲁阁集团期望它能超脱纯购物和区域商业的制约，像台北101一样，成为台湾人和来台游客必到的商业坐标。

-02-场景打造 |匹配定位与审美

场景一词本来是电影术语，指在特定时间、特定空间内发生的行为，或者因为人物关系而产生的具体画面，对于商业而言，场景打造的本质是在消费行为之外增加情感交互体验，有专家评论，场景革命是挽救实体商业的救心丸，或许这种言论有些夸张，但足以表达场景打造的重要性。

现实的状况是，越来越多购物中心重视场景打造，这点无可厚非，但是如果缺乏系统的规划，无视项目的定位和客群的审美，天马行空的碎片化的打造场景，其结果不但不会增加消费者的好感，反而会导致商场环境无逻辑无主题，让消费群体敬而远之。场景打造有4个要素，一是美学体验，这是最基本的层次，要达到美的标准；二是空间链接，即考究整体定位的基础上，成体系的打造，做到主次突出，有变化又符合主题；三是社群，锁定主力客群的审美和场景需求，以此为出发点；最后是动态变化，通过整体造场，局部或季节变化，动态抓住客群的需求。

美国MALL

新加坡怡丰城

加拿大伊顿购物中心

墨尔本邮政总局购物中心

-03-IP应用 |自造文化输出

商业地产IP应用方兴未艾，IP按照百度给出的定义是：创造者创造出来的知识产权和独享的专利，现在大部分商业品牌都将其狭义的理解为自媒体运营，其实不然，商业IP应用是项目依据商业定位，自我制造和输出价值观，终极目的是与主流客群形成价值和文化的呼应，实现方式有吉祥物、故事、影音、纪念品等专属项目的文化衍生品，通俗的讲就是依托项目的定位和文化，分析客户的需求和痛点，谈理念、讲故事、诉情怀，发展出自身的理念和精神。

IP应用要自带话题，有原创优质内容的能力，有可持续的人格化演绎，有新技术新手段的整合，更高效的流量变现，更低成本的运营，链接到用户的真实需求或精神向往。

-04-运营 |精神对味

当今，运营管理越来越受到商业特别是购物中心重视，大到营销策划、商家管理、危机公关小到动线调整、美陈甚至到每个细节，商业运营者不遗余力事无巨细的力求完美。运营，管理的是商家与客群，输出的是人性化，如何让目标客群在商场内增加体验感，建立精神的对味，是运营的终极思考。

单是活动策划部分就是一门庞杂的功课，特别对于主题商业而言，要在定位、消费者文化、节假日活动之间取得完美平衡，既保证核心文化的一致，又能破旧立新，做出新颖、创意的活动，从而导入更多客流。香港K11商场做为全球首个购物艺术馆，商场投资2,000万港元，在每层放置了多件艺术品，共13组，艺术品由座椅、天花挂饰、以至外墙装饰及巨型雕塑等，大部分由李展辉、莫一新及文凤仪等创作。场内亦设有19个展览陈列窗，遍布于商场4层的店铺之间，让本地艺术家展示作品，展品每3个月就要更换一次。同时设置K11艺术月，和不同设计师的艺术作品展等一系列活动，持续拉动商场人气。

-05-推广 |灵魂共振

鲜明个性化、定位差异化、客群细分化的年代，依靠传统“吃喝玩乐购”一站式购物的理念和造商业地标的思维，去塑造商业形象，招商期进行商业价值灌输、开业运营期诉求生活方式，显得越来越跟不上购物中心的开发思维。笔者也认为，未来是商业文化制胜的时代，谁能抓住文化的灵魂，根据项目的主流客群建立文化识别性，谁才能突破未来竞争红海，塑造商业项目持久的影响力和生命力。

推广的基础是项目定位和客群精神需求，通过这两者的对位提炼文化灵魂，进而形成形象爆发点，从招商期开始持续到开业运营的各个阶段，公众渠道的传播就要立足这个爆破点，配合渠道推广和线上线下活动，先声夺人的树立公众传播力，项目价值的塑造则放在精准渠道（招商中心包装/招商大会/行业协会联动/中购联、赢商网等精准商业网站...）,形成形象线和招商线双线并行的推广思维，不偏不倚，有灵魂共振，有价值输出，有新颖接触点，有成本控制，才能做到文化张力与招商实效的统一。